Dos profesores de la UAH analizan cómo la pandemia está afectando a la digitalización del comercio minorista

Jueves, 07 abril 2022

 - ¿Qué se considera pequeño comercio? 

- El pequeño comercio es conocido también como comercio independiente o comercio tradicional. Por ello, la definición puede realizarse a través de analizar sus características principales: pequeño, independiente y tradicional. En este sentido, se caracteriza por ser de pequeño tamaño, normalmente con una superficie de venta inferior a 100 metros cuadrados, en la que muchas veces existe un mostrador que impide que el cliente pueda coger libremente los productos, pero al otro lado del mostrador estará siempre el comerciante dispuesto a satisfacer las necesidades de sus clientes. Por otra parte, se considera independiente, es decir, no pertenece a grandes grupos de distribución, por lo que sufre la desventaja de no poder aprovechar las economías de escala ni en las estrategias de compra ni de venta y esto le dificulta poder competir con los grandes grupos de distribución, fundamentalmente en precios. Finalmente, se considera que es tradicional, por lo que de manera habitual el propio dueño del negocio es el que se ocupa de las principales actividades de la gestión de la tienda, lo que supone un profundo conocimiento del negocio y de las necesidades, deseos y demandas de sus clientes.  

Pero, existe un concepto mucho más amplio que el simple hecho de vender bienes de consumo cotidiano. Es, además, un instrumento de animación del espacio público, creando momentos y lugares relacionales, y una forma significativa de marcar diferencialmente el territorio, de tal manera que el pequeño comercio da un perfil propio a la calle y al barrio y a las ciudades y pueblos donde se asienta.

- ¿Cómo la pandemia ha afectado a su digitalización?

- La situación que estamos viviendo debido al COVID-19 ha puesto de manifiesto una circunstancia que lleva siglos siendo obvia que es que el comercio y las actividades distributivas son esenciales para cualquier sociedad.

La crisis económica derivada del COVID-19 está afectando a cientos de pequeños comercios, pero, a la vez, este pequeño comercio se considera un sector estratégico de la recuperación económica tras el COVID-19.

Para los consumidores actuales, los dispositivos digitales se han convertido en una herramienta habitual para informarse y planificar las próximas compras. El consumidor omnicanal responde a este perfil de persona, claramente mayoritario y con un pronóstico creciente, que compra por internet y en establecimiento físico, tanto en grandes superficies como en el comercio de proximidad, según le convenga en cada momento. 

La transformación digital puede ayudarles a vender más, destacando su valor añadido y satisfaciendo las necesidades de sus clientes actuales y atrayendo a los potenciales. 

A pesar de que no hay duda para las grandes corporaciones, muchas empresas locales se preguntan si la digitalización es realmente una necesidad para los negocios de proximidad.  La respuesta es afirmativa, ya que los pequeños comercios deben fortalecer la digitalización de sus negocios desarrollando una estrategia de diferenciación en la calidad, autenticidad, cercanía y servicio.

- En el caso del Barrio de Las Letras de Madrid que han estudiado ¿cómo se han adaptado estos comercios a la nueva era digital?

- El Barrio de Las Letras es un buen ejemplo de adaptación del comercio local a las nuevas demandas de los consumidores, que buscan autenticidad, cercanía con el comerciante y comercios adaptados a los nuevos canales de distribución digital. El estudio de los comercios asociados a la asociación ‘Las Letras Street es un ejemplo del equilibrio entre autenticidad y digitalización en el pequeño comercio. 

Por consiguiente, esta situación vivida con el COVID-19 ha puesto de relieve que el pequeño comercio puede sobrevivir si es capaz de desarrollar una profesionalización en las estrategias de digitalización y autenticidad. Esto muchas veces se consigue a través de creación de redes y la búsqueda del asociacionismo.

En la actualidad, la oferta comercial del Barrio de las Letras se compone de pequeñas y originales tiendas, numerosas galerías de arte, una oferta de ocio gastronómico singular con pequeños negocios y apenas franquicias y un mercado de abastos tradicional, el Mercado de Antón Martín.  

El trabajo asociacionista y cooperativo resulta fundamental para generar y consolidar una imagen de destino comercial. El papel de los dos grupos de comerciantes del barrio (Las Letras Street y la Asociación de Comerciantes del Barrio de las Letras) es esencial en la dinamización de la zona hacia su posicionamiento como destino de turismo creativo, ya que aglutina a los comerciantes en un eje común, generando una cohesión que permite la creación de una marca destino, que mantiene la identidad del barrio como creativo, cultural y literario.

En la primavera del año 2020, la Universidad de Alcalá firmó un convenio de colaboración con ‘Las Letras Street’ para realizar un estudio sobre los perfiles de comerciantes y la situación ante el COVID-19. En otoño de ese mismo año se modificaron algunos de los objetivos del convenio, ante la necesidad de digitalización de los comercios por la continuada situación de cierres y la falta de turismo en la zona y se comienza un trabajo de investigación en el marco de las acciones promovidas por la Dirección General de Comercio y Hostelería del Área de Economía, Innovación y Empleo del Ayuntamiento de Madrid.

La investigación tenía como objetivo el diagnóstico de la situación de la digitalización y acciones de comercio electrónico de los comercios del Barrio de Las Letras en la que se perseguía detectar las necesidades de formación, soporte y otras medidas de ayuda a los comercios para una digitalización útil y eficaz. Dicha investigación se llevó a cabo entre diciembre 2020 y marzo de 2021 en los negocios de la asociación ‘Las Letras Street’.

Los resultados del estudio muestran los negocios del barrio pertenecen, principalmente, a emprendimientos relacionados con la decoración, la moda y los complementos y el sector de la hostelería y, la mayoría de los negocios pertenecientes a la asociación, poseen redes sociales, especialmente Instagram, y utilizan las mismas y su web como instrumentos de venta online. 

Los negocios más activos a nivel en el uso de la web y la venta online son los hoteleros (100%), las tiendas de moda y complementos (92%), las galerías de arte y otros emprendimientos relacionados con la cultura (91%). Por su parte, los que usan en menor medida la web y la tienda online son los que se dedican a la decoración (69%).

Es destacable, en cuanto al perfil de los emprendedores, que más del 66% de los mismos poseen estudios universitarios y el género de los propietarios está bastante equilibrado, ya que un 29,7% son mujeres, un 41.9% son hombres y un 28,4% poseen propietarios de ambos géneros.

Respecto a la digitalización de los comercios, se puede afirmar que más del 50% de los negocios entrevistados utilizan la web, las redes sociales Facebook e Instagram y el correo electrónico como herramientas de comunicación y distribución online con los consumidores, siendo Instagram la red social con la que más se interactúa con los clientes.

Dada la compleja situación a la que se han enfrentado los pequeños negocios, desde marzo de 2019, estos han trabajado con acciones específicas para llegar a los consumidores. En este sentido, la mayoría de las acciones comerciales están relacionadas con la comunicación en redes, la venta online en web e Instagram y la comunicación directa con sus consumidores. Todo ello ha llevado a que, desde el comienzo de la pandemia, más del 70% hayan realizado cambios logísticos para llegar a los clientes, representando la facturación online el 20% de la facturación total en alrededor del 55% de los mismos y entre el 20% y el 40% en el 11% de ellos.

- ¿Han realizado algún estudio parecido de algún otro barrio de Madrid?

- No. No existe un estudio similar de momento, pero dentro de la Cátedra de Comercio del Ayuntamiento de Madrid con la UAH, de la que somos directores, se va a trabajar en un estudio similar con las distintas asociaciones de comerciantes de la ciudad de diferentes áreas para realizar un estudio similar.

- ¿Qué ayudas e iniciativas locales, regionales o estatales existen para incentivar la digitalización en el pequeño comercio?

- Existen diferentes ayudas locales y nacionales. El ayuntamiento de Madrid establece planes de subvenciones para asociaciones comerciales, mercados de abastos, etc. cuyo fin la adaptación del comercio a los cambios en los hábitos y demandas de los consumidores, mejorando las estrategias de digitalización para llegar a nuevos clientes.

El Ayuntamiento de Madrid, a través del programa todoestaenmadrid.com, facilita a los comercios la creación de una página web para que los usuarios puedan acceder a toda la información desde cualquier dispositivo digital, utilicen sistemas de geolocalización, creen perfiles en redes sociales y usen  tecnologías offline en el punto de venta tales como pantallas digitales para dar visibilidad a promociones y productos, creación de una aplicación móvil del negocio, uso de códigos QR para que los clientes escaneen desde su teléfono móvil y tengan acceso a información adicional sobre los productos o servicios que les interesan, etc.

Adicionalmente, desde el Ayuntamiento de Madrid, a través de la Dirección General de Comercio y Hostelería de Madrid, ha generado un plan de subvenciones con el objetivo de ofrecer financiación de instrumentos y herramientas que faciliten la implantación y gestión operativa de los procesos de transformación digital de asociaciones de comerciantes y entidades concesionarias de mercados municipales. Además, se financiarán propuestas de digitalización en el sector comercial y se ha implementado el proyecto ‘Transformación digital para el desarrollo empresarial inclusivo’ que impulsa la digitalización de pequeños comercios de Madrid durante la crisis económica y sanitaria de la COVID-19 en barrios vulnerables de la ciudad.

- ¿Cuáles son los retos de este comercio para sobrevivir?

- La pandemia que aún vivimos está afectando al comercio minorista acelerando la incorporación de tecnología y está suponiendo un cambio hacia la adaptación a los nuevos clientes con demandas diferentes.

El pequeño comercio realiza una escasa inversión en herramientas tecnológicas, lo que provoca una gran brecha digital en este sector. Esto hace que el pequeño comercio no pueda competir a nivel tecnológico con los GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple), pero si puede competir en la calidad, autenticidad, cercanía y servicio. Para ello, tiene que hacer que el cliente perciba la cercanía física en los medios online y hacer que vea que está comprando en un lugar distinto y único. Tiene que hacerle sentir la proximidad del negocio pese a estar en una relación ‘a distancia’. Además, hay que tener en cuenta que el cliente se ha empoderado y es mucho más exigente, por lo que habrá que satisfacer de manera más profesional sus necesidades.

Por todo ello, el contexto actual lleva a la necesidad de la profesionalización en la digitalización del pequeño comercio y para ello debe asegurarse de actualizar su sitio web, potenciar la autenticidad y singularidad de su marca, optimizar su presencia en redes sociales y cumplir con las expectativas actuales de un consumidor más exigente. 

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