Pedro Cuesta: ‘las estrategias de marketing más revolucionarias están en la distribución comercial’

Jueves, 23 febrero 2017

Después de la campaña comercial en Navidad, ya estamos terminando la de las rebajas. Dos por uno, día sin IVA, macrodescuentos, Blackfriday, Cibermonday… ¿Qué nos queda por ver? El profesor de la UAH Pedro Cuesta, experto en marketing, señala que las estrategias más innovadoras están centradas ahora en la distribución comercial, sobre todo en el ámbito de Internet.

El cliente no solo quiere comprar cómodamente desde su casa, también quiere tener garantías de que el producto va a llegar con la mayor rapidez y en las mejores condiciones y, sobre todo, que podrá devolverlo si así lo desea. Y es este último ámbito y en la distribución donde más se está innovando.

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Pedro Cuesta.

Pedro Cuesta menciona estrategias como la que ha lanzado la compañía de comercio electrónico estadounidense más conocida, Amazon, que ha incorporado la venta de productos perecederos a domicilio: ‘Han emprendido una revolución en la distribución comercial. Ya no solo hay una estrategia de rebaja de precio y de facilitar devoluciones, la gran baza es la entrega del producto lo antes posible. En Internet la venta no es inmediata, pero con esta estrategia de venta de productos perecederos ofrecen la posibilidad de entrega en una hora. Esto es innovación: si estás cocinando y te faltan huevos, sabes que puedes tenerlos en tu casa en una hora sin que ello te obligue a dejar de hacer lo que estás haciendo para ir a comprarlos’, señala el profesor de la UAH.

En el ámbito de la distribución comercial han irrumpido los drones, que ya se prueban en determinadas zonas poco habitadas de Inglaterra: ‘este es otro paso más allá también, porque garantizas al consumidor que viva lejos de un entorno urbano que sus paquetes pueden llegar y hacerlo rápido’, apunta Cuesta.

En ese afán por garantizar la seguridad del cliente también se están fortaleciendo las estrategias de devolución. De hecho, una conocida empresa sueca (IKEA) garantiza la devolución del producto hasta en 365 días y, si se ha usado o no viene con el embalaje original, entregan un vale por su importe ¿Quién da más?

Otra pregunta es cómo van a sobrevivir las pequeñas y medianas empresas a este tipo de campañas. Pedro Cuesta opina que ‘la única manera que tienen las pymes del sector comercial de afrontar estas campañas tan agresivas de marketing es la especialización en un segmento específico de clientes y ofreciendo un servicio exquisito que cubra las mejores expectativas’. Y, para ello, también tienen que empezar a utilizar estrategias de marketing. ¿Se está haciendo? La respuesta es no. De hecho, ‘en los últimos 25 años se ha destruido el 80% del comercio tradicional en España, ante la incapacidad de adaptarse a la competencia de supermercados y grandes superficies’.

Todavía hay margen para que la avalancha no pille debajo: aunque llevemos años anunciando que la venta por Internet en España está creciendo de forma exponencial lo cierto es que es ahora cuando empieza a despegar, según Cuesta: ‘la facturación por Internet en tres años se ha duplicado, está en unos 5.300 millones de euros, pero casi el 50% de todo lo que se compra en España hasta ahora por Internet son productos intangibles relacionados con el turismo y el ocio (agencias de viajes, transporte aéreo de pasajeros, transporte terrestre de viajeros y compra de entradas de espectáculos), siendo el siguiente sector más vendido la ropa, con solo el 6% de las ventas totales de Internet. El despegue de la compra de otro tipo de productos (los productos físicos) se está produciendo ahora, en presente, y eso sí que va a suponer un cambio radical en nuestros modos de consumo. Esto quiere decir que las pymes todavía tienen un margen, un ‘último minuto’ para adaptarse o perecer’.

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