-Vicerrector, hoy estamos de enhorabuena. Se pone en marcha el nuevo Portal de Comunicación de la UAH, una iniciativa en la que se lleva trabajando mucho tiempo.
-Sí, es verdad. Se trata de un proyecto en el que venimos trabajando desde haces meses, incluso años. Ha requerido tiempo, porque es un proyecto complejo, tanto desde el punto de vista técnico como procedimental, por la integración de diversas funcionalidades de comunicación. La idea es contar con un único punto de acceso a todos los canales de comunicación externa de que dispone la Universidad, con el fin de amplificar nuestro mensaje y llegar con mayor eficacia a nuestros públicos. El Portal nos permitirá disponer, además, de instrumentos avanzados de analítica y métrica web, que facilitarán la toma de decisiones y el desarrollo de estrategias de comunicación. 

-¿Por qué se ha considerado necesario diseñar este nuevo Portal?
-Interesa mucho transmitir que no se trata de una medida aislada, de un golpe de efecto, por así decir, sino de un eslabón más en una cadena que pusimos en marcha con la elaboración de un Plan de Comunicación Estratégica en el año 2012. Aquí se fijaban varios objetivos que entendíamos que se debían acometer de manera paulatina, para consolidar la imagen exterior y la capacidad de influencia de la Universidad. Por ejemplo, en todo lo que tiene que ver con la estrategia digital y audiovisual, que resulta clave en la comunicación moderna. La Universidad de Alcalá se ha convertido en un referente en las redes sociales, no solo en términos de volumen (contamos con una comunidad de usuarios muy activa, que trasciende a la propia universidad), sino incluso en términos de autoridad. Somos una de las universidades españolas con mayor capacidad de influencia en las redes sociales, a la altura de otros agentes sociales que suelen tener un impacto mucho mayor que las universidades. Y eso es muy importante, no solo porque nos ayuda a difundir mejor nuestro mensaje (en torno al 35% de los usuarios de nuestro Diario Digital provienen de las redes sociales, por ejemplo), sino porque nos permite proteger y consolidar nuestra reputación. Mediante las redes sociales la Universidad tiene capacidad de intervenir de manera activa en el debate público, en defensa de sus intereses docentes e investigadores, y del compromiso que mantiene con la sociedad en general.
Por ello, era importante contar con un portal de comunicación moderno, a la altura del prestigio digital de la Universidad, de la misma manera que hicimos con el diseño del portal de transparencia (el primero de su género entre las universidades españolas), o más recientemente con la renovación de nuestra página Web.

-Oyéndole hablar, queda claro que está convencido de la importancia de la comunicación para las universidades.
-Absolutamente. La comunicación se ha convertido en un área estratégica para las universidades. Hoy en día ninguna universidad moderna puede desarrollar su actividad con eficiencia si no tiene controlada su reputación. El valor de los intangibles es cada vez mayor. Eso es algo que tienen muy claro las grandes empresas, y las universidades debemos obrar también en consonancia. 

-¿Cuáles son las claves en las que se basa la comunicación de la Universidad de Alcalá?
-Como en cualquier institución, lo primero es fortalecer la cohesión interna. Uno no puede persuadir a los demás de su valía, si no está convencido de ello. En este sentido, la comunidad universitaria ha realizado un ejercicio de entusiasmo y responsabilidad encomiables, incluso en momentos muy difíciles, contribuyendo a proyectar una imagen favorable de la institución. Obviamente, tenemos dificultades, como el resto de las universidades, pero también tenemos activos muy importantes, que hay que poner en valor. En esta Universidad la docencia, la investigación y la actividad pública son de altísima calidad, y así se ha puesto de manifiesto en varios índices y rankings internacionales.
Junto a la cohesión interna lo siguiente es fijar una estrategia y unos objetivos claros. La comunicación es en primer lugar estrategia y planificación. Desde el punto de vista comunicativo, pretender ser el mejor en todo solo conduce a la frustración. La Universidad de Alcalá ha apostado por construir algunas señas de identidad específicas, basadas en fortalezas reales, pero susceptibles de ser reconocidas externamente. Por ejemplo, en sostenibilidad medioambiental o en transparencia. Pero también en internacionalización o en calidad docente. A partir de estas señas de identidad es cómo podemos consolidar nuestra reputación en sentido más amplio.

-Aludía usted antes a los famosos rankings…. ¿Cree que son instrumentos adecuados para medir la reputación universitaria?
-Probablemente lo mejor sea actuar desde un pragmatismo crítico. La Universidad de Alcalá ha pasado de no tener apenas presencia en ninguno de estos estudios, a posicionarse entre las mejores universidades del mundo en rankings de prestigio, como los de QS o el Times, o a encabezar los índices de transparencia o sostenibilidad medioambiental. Sin duda, la metodología de alguno de estos estudios es muy mejorable, pero la realidad es que ahora nos reconocen algunas de nuestras fortalezas en distintos foros, y a eso hay que sacarle partido. La presencia en los rankings, por ejemplo, nos da acceso a determinados programas de intercambio internacional, o permite que nuestros estudios propios tengan reconocimiento oficial en algunos países. También nos ha permitido incorporarnos a entidades como W100 Reputation Network, una alianza internacional de universidades de elite, dedicada precisamente a promover la reputación de sus socios. Aprovechemos, pues, este instrumento, al igual que otros, para mejorar la imagen externa de la Universidad.

-Para terminar, vicerrector, ¿cómo diría que ha mejorado la reputación de la Universidad en estos últimos años?
-Es una pregunta difícil de responder. Yo me fijaría fundamentalmente en los indicadores de que disponemos, porque esa es otra de las claves de una comunicación eficaz: la medición. Planificar y medir son dos caras de la misma moneda. Si miramos la presencia en los medios de comunicación, vemos que el número de impactos en prensa escrita, radio y televisión es cada vez mayor. Lo mismo sucede en los medios digitales. Es muy curioso ver, por ejemplo, la evolución de la 'marca' de la Universidad de Alcalá en Google Trends. Es un indicador que está directamente correlacionado con el tamaño de la institución. Pero nosotros hemos ido generando mayor interés poco a poco, más de lo que nos 'correspondería' por tamaño, por así decir. Lo mismo sucede en las redes sociales. Las campañas que la Universidad de Alcalá puso en marcha durante la última edición de Aula o la jornada Universidad Abierta / Open Day consiguieron ser 'trending topic' nacional, a gran distancia del resto de las universidades en algún caso. Queda aún mucho por hacer, pero creo que estamos en el buen camino, gracias a un esfuerzo colectivo: del equipo de comunicación, por supuesto, pero también de los profesores, estudiantes y personal de administración y servicios, que son los que hacen funcionar esta institución y los que nos proporcionan argumentos para proyectarnos hacia el exterior con confianza.

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