En esta entrevista habla del libro y ofrece algunas recomendaciones sobre cómo actuar para ganarse al electorado municipal.

-Ganadores no es el primer libro que escribe, pero sí llega en un momento crucial, ¿por qué se plantea escribirlo, cuáles son los objetivos y a quiénes va dirigido?
-Al finalizar el máster en la UAH y tras haber escrito gran cantidad de artículos relacionados con el mundo del marketing, me di cuenta de que la gran mayoría de los libros relacionados con el marketing político son de tipo más generalista: en algunos casos enfocados a la política nacional, biografías de líderes o candidatos a elecciones generales, personajes históricos…
No encontré nada escrito, salvo pequeñas guías, que profundizara en cómo acercar el producto y la marca política en las ciudades o pueblos, por eso me planteé tapar ese hueco con este libro, que tiene como objetivo, por un lado, ayudar a todas aquellas personas que se dedican o quieran dedicarse a la política. El libro es una fuente de ideas para poder mejorar los resultados en las urnas. Pero ‘Ganadores’ no solo se dirige a políticos, también es útil para personas interesadas en la comunicación y el ámbito político.
Ganadores es un libro diferente, contempla experiencias y casos reales con técnicas modernas de comunicación y marketing político. Según estas experiencias, el ciudadano del siglo XXI es el núcleo central y es el lugar donde encontrar la respuesta a lo que ha pasado y a lo que va a ocurrir en los próximos años en la política municipal. En la introducción participa Daniel Eskibel, referencia mundial en psicología política.

-Usted dice en su web que este libro ayudará a los políticos a ‘conseguir emocionar y persuadir al ciudadano, el desafío más importante al que se enfrentan en el siglo XXI’. Si ese es el desafío, lo cierto es que en la política falta verdad y sobra ‘postureo’…
-Estamos en la era de la saturación de información, de las fakenews, de la desinformación política, de la falta de credibilidad y de coherencia. Ante todos estos factores, las pruebas así lo demuestran, no siempre lo correcto es lo más entendible. En los nuevos escenarios, el componente de las emociones tiene que estar al frente de cualquier argumentario o mensaje.
No creo que en política falte verdad, pero qué es lo verdadero y qué es lo falso. Ves en televisión la misma noticia, con los mismos actores y los mismos hechos y, según la cadena en cuestión, puede enviarse un mensaje u otro. La verdad ya no está en quien intenta transmitirla; más bien está en quien recibe el mensaje. Y es quien recibe el mensaje el que decide si es verdadero o falso.
Por otra parte, el postureo excesivo roza el ridículo y el postureo comedido forma parte de una comunicación política un tanto ambigua. El postureo no siempre llega a persuadir, no todos valemos para ello. Persuadir va más allá de posar para una foto o autograbarse un vídeo. Persuadir es conquistar con muchas armas la confianza del otro y para eso hay que trabajar muy bien la comunicación verbal y no verbal.

-La política municipal tiene sus propias reglas, muy diferentes a las de la política nacional o, incluso, autonómica. La proximidad, el conocimiento directo, la percepción diaria de los problemas… Sobre todo en los pueblos y pequeñas ciudades. Contra eso, a veces, no hay estrategias de marketing que valgan, ¿o sí?
-El marketing vale siempre, sea en un pueblo, en una ciudad o en un país. Sí que es cierto que las mismas técnicas de marketing para un candidato a nivel nacional, pueden no valer para un candidato del mismo partido a nivel local, de ahí la importancia de adaptar siempre el producto político al ‘cliente’, a sus necesidades.

-¿No cree que a veces el marketing se convierte en un fin, en vez de en un medio, en la política?
-Cuando el marketing se usa para engañar (lo mismo ocurre en el uso comercial) sí que es un fin, pero bien utilizado es una herramienta totalmente legítima, necesaria y diría yo obligatoria en aquellas organizaciones políticas que aspiren a mejorar sus resultados electorales. Vivimos ya en la época de vender política y no en la de despachar política, no es lo mismo.
Ahora toca segmentar al electorado, estudiar necesidades y, si no existen, crearlas. También es el momento de la diversificación del producto político: no se puede vender lo mismo a todos los segmentos y perfiles de población. Un joven de Extremadura seguramente no tenga las mismas inquietudes que un joven de Madrid, o que una mujer de Canarias, o una persona nacionalizada que viva en Valencia. Hemos llegado al mercado electoral del ‘multiproducto’ político.

Publicado en: Entrevista